TP01: ANÁLISIS Y CONSTRUCCIÓN DE MODELOS

¿Cómo hace un vino argentino para penetrar con éxito en el exigente mercado estadounidense y no morir en el intento? Hay dos estrategias posibles: hacer una alianza con algún distribuidor internacional o utilizar la imaginación para seducir a un público inteligente. San Telmo transitó los dos caminos y planea exportar, con el tango como carta de presentación, US$ 10 millones en 2005 y luego desembarcar en Europa, Asia y Oceanía.

En la industria del vino ya nadie discute sobre la calidad o el precio. Se trata de aspectos inherentes al producto si existen reales pretensiones de éxito. Por eso, en un mundo cada vez más pequeño es necesario encontrar ­más allá del paladar, un tema tan discutible como impenetrable­ valores diferenciales para conquistar la empatía del connaisseury el amante del vino.

En este nuevo escenario, ser diferente, distinto, es un valor agregado. Y muy apreciado. Eso lo sabela gente de Seagram, la multinacional que controla Bodegas San Telmo, en Mendoza, y que acaba de lanzar una línea especial para el mercado estadounidense con el tango como uno de los indiscutible sencantos adicionales.

De la mano del más clásico La cumparsitao del más moderno Verano porteño, de Astor Piazzolla, las botellas de San Telmo llegarán a manos de los distribuidores minoristas o los restaurantes cinco tenedores con un CD, un video con Al Pacino girando al son del dos por cuatro en Perfume de mujer y unpackaging en el que, además de la Cordillera de los Andes, una imagen utilizada hasta el hartazgo por los estrategas del negocio, se puede apreciar la sensualidad que irradia una joven pareja de bailarines.

El bebedor de vino fino en Estados Unidos, según un estudio realizado por la consultora Moak Associates, es ABC1, de vida cosmopolita, de 30 a 40 años, curioso y buscador de sabores particulares o extraños. En este sentido, los productos del nuevo mundo vitivinícola ­ Argentina, Chile, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica ­emergen como atractivos.

Y en esa competencia hay que reconocer que la música de Piazzolla, un corte, una quebrada y una copa de tinto encierran más romanticismo que un canguro o un partido de rugby. El ícono que conforma San Telmo ­en un mix de barrio de prosapia tanguera, nombre hispano fácil de pronunciar y el país que es quinto productor mundial fueron argumentos convincentes para que Seagram decidiera apostar por una bodega mendocina a la hora de llevar vinos a Estados Unidos.

Con relación al mercado interno los detalles de las operaciones que se planean son: fijar de manera tentativa el precio de venta de cada caja en $40.-. Se espera que los costos de producción sean de $1,5.-por caja más unos costos fijos de $120.000.-por año. Los costos de Mkt se proyectan en 4% delas ventas más $10.000.-en costos fijos. Las ventas estimadas para el año en curso están en el orden de las 2.100 unidades.


CONSTRUCCIÓN DEL MODELO:


Objetivo: Ingresar un vino Argentino al mercado mundial, comenzando en Estados Unidos.


Variables de decisión.

Aquellas que representan las opciones para el gerente, tales como:
 

• Establecer una alianza con un distribuidor internacional.

• Seducir a un público inteligente.

• Conquistar el mercado mediante la innovación del producto.

Medidas de desempeño.

Cuando la decisión ya fue tomada, se busca como alcanzar los objetivos. Esto es:

• Atraer la atención del bebedor fino mediante los encantos y la sensualidad del tango, desarrollando una imagen tentativa.

Variables exógenas.

Condiciones que están fuera del alcance de la persona que decide, que pueden presentar complicaciones:

• Demanda del mercado mundial.

• Costos de energía en el proceso de producción.

• Estado de las exportaciones y situación económica del país.

• Clima de la región.

Variables intermedias.

Relacionadas con los factores de costos e ingresos, tenemos:

• Componentes de fabricación.

• Costos de producción.

• Ganancia estimada.

Políticas y restricciones.

Política de la empresa en cuestión y restricciones impuestas:

• Capacidad de la fábrica para la producción y capacidad de distribución internacional.

• Economía de la empresa.

• Niveles de calidad.

En este gráfico se establece la relación entre las variables. Partiendo del resultado, el objetivo, las decisiones que se tomen deben adecuarse a las variables exógenas para evitar la entropía del modelo. Luego de establecer las decisiones se construye el modelo a partir de las medidas de desempeño, que nos brindan visión de como lograr nuestro objetivo. Además, el modelo debe cumplir con las restricciones que la empresa establezca.